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营销需要立“人设”,城市要打造“有福之州”

最近,福州市城市形象标识——“有福之州”正式上线。“有福之州”城市形象标识以福州市树榕树和古建筑特色马鞍墙为主体,巧妙地把福山、福水、福道等别具特色的城市元素融入其中,实现了“福”文化之美和艺术创意的自然融合。这是一次很好的城市营销,相关话题在社交媒体和短视频平台上引起关注与热议。

营销需要立“人设”,城市要打造“有福之州”

市场经济是竞争经济。这种竞争是全方位的,既有企业之间、行业之间的竞争,更有城市之间、地区之间的竞争。有竞争,势必就有营销。早在本世纪初,知名营销学专家菲利普·科特勒就提出,一个国家、一个地方也可视为一个企业,通过分析其在全球竞争中的优势、劣势与机遇、挑战,就能在用心经营中实现预期目标。

城市营销成为一种趋势,对当地发展作用巨大,并且存在马太效应。简单地说,营销得好,就能获得更多发展资源。反之,不愿营销或者不会营销,则可能在被虹吸中边缘化。最近几年,城市营销随着社交媒体、短视频平台的流行延伸至互联网领域,转向流量争夺。不少城市贴上网红标签,在流量效应加持下不断提升吸引力。从“来了就是深圳人”“成都,一座来了就不想走的城市”“最牛风投城市合肥”等宣传推介深入人心,到一句“666我的宝贝儿”带给山东曹县、一个丁真带给四川理塘县的热度奇迹,莫不如此。

营销需要立“人设”,城市亦然。一座城市要打造“城设”,无疑需要将这座城市的抽象形象具象化、拟人化,创造出独有的特色来。此次福州发布城市形象标识,就是一次很好的尝试。其中,榕树造型象征着不屈不挠的福州精神,马鞍墙勾勒出福州古厝特有的天际线,印章图案体现寿山石文化,“福州蓝”和“榕城绿”突显了良好生态和宜居品质。无论何时何地,任何人看到这个标识都会联想到福州。

当然,城市营销并非发布一个标识、举办一次活动就够了。营销目的无外乎吸引人来消费和吸引人来投资两个,相应的,营销内容既要包括城市风貌、景观、文化等,也要包括城市的投资环境、营商环境等。眼下,城市营销对于旅游、住宿、餐饮等方面的提升作用明显,相较而言,在招商引资、人才引进等方面则有所欠缺。

如何针对短板做好城市营销?

定位是城市营销的灵魂。定位不当就会缺乏个性,导致雷同、千城一面。定位清晰才能找到核心主题,找到适合自身发展的主导产业。具体到福州,当地有建设现代化国际城市的目标愿景,提出数字福州、海上福州、平台福州三大城市定位,打造滨海新城、国际航空城、东南(福建)科学城、汽车城、现代物流城等新城,发展数字经济、现代服务业、海洋经济、特色农业、新兴产业等。显然,这既立足本地资源特色优势,也融入历史的积淀和文化的凝结,令城市发展充满生机与活力。需要指出的是,城市营销与定位并不取决于主观宣传,而是取决于外部的认可。福州要围绕定位,运用政策,合理分配资源,统筹兼顾各个区域,让产业像“竹笋—竹林”一样形成扩张效应,不断提升发展动能。

差异化是城市营销的重点。城市所在的地理空间位置是不变的,但静态的城市可以用动态的方法营销。比如,瑞士达沃斯、法国戛纳、海南博鳌、黑龙江亚布力等地,因一个论坛,或一场电影节,或一处雪场而大放异彩,在全球范围内都拥有巨大影响力。眼下,许多地方投入节、庆、会活动,力图发展展会经济等。诚然,一些活动确实打出了知名度,但其门槛低,各地蜂拥而上,结果自然是在同质化中边际效用递减,乃至失去吸引力。从福州来看,当地拥有“马上就办、真抓实干”的宝贵精神财富,开创了“一栋楼办公”“一条龙服务”等工作机制,这是区别于人的独特优势。

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