营销需要立“人设”，城市要打造“有福之州”

最近，福州市城市形象标识——“有福之州”正式上线。“有福之州”城市形象标识以福州市树榕树和古建筑特色马鞍墙为主体，巧妙地把福山、福水、福道等别具特色的城市元素融入其中，实现了“福”文化之美和艺术创意的自然融合。这是一次很好的城市营销，相关话题在社交媒体和短视频平台上引起关注与热议。

市场经济是竞争经济。这种竞争是全方位的，既有企业之间、行业之间的竞争，更有城市之间、地区之间的竞争。有竞争，势必就有营销。早在本世纪初，知名营销学专家菲利普·科特勒就提出，一个国家、一个地方也可视为一个企业，通过分析其在全球竞争中的优势、劣势与机遇、挑战，就能在用心经营中实现预期目标。

城市营销成为一种趋势，对当地发展作用巨大，并且存在马太效应。简单地说，营销得好，就能获得更多发展资源。反之，不愿营销或者不会营销，则可能在被虹吸中边缘化。最近几年，城市营销随着社交媒体、短视频平台的流行延伸至互联网领域，转向流量争夺。不少城市贴上网红标签，在流量效应加持下不断提升吸引力。从“来了就是深圳人”“成都，一座来了就不想走的城市”“最牛风投城市合肥”等宣传推介深入人心，到一句“666我的宝贝儿”带给山东曹县、一个丁真带给四川理塘县的热度奇迹，莫不如此。

营销需要立“人设”，城市亦然。一座城市要打造“城设”，无疑需要将这座城市的抽象形象具象化、拟人化，创造出独有的特色来。此次福州发布城市形象标识，就是一次很好的尝试。其中，榕树造型象征着不屈不挠的福州精神，马鞍墙勾勒出福州古厝特有的天际线，印章图案体现寿山石文化，“福州蓝”和“榕城绿”突显了良好生态和宜居品质。无论何时何地，任何人看到这个标识都会联想到福州。

当然，城市营销并非发布一个标识、举办一次活动就够了。营销目的无外乎吸引人来消费和吸引人来投资两个，相应的，营销内容既要包括城市风貌、景观、文化等，也要包括城市的投资环境、营商环境等。眼下，城市营销对于旅游、住宿、餐饮等方面的提升作用明显，相较而言，在招商引资、人才引进等方面则有所欠缺。

如何针对短板做好城市营销?

定位是城市营销的灵魂。定位不当就会缺乏个性，导致雷同、千城一面。定位清晰才能找到核心主题，找到适合自身发展的主导产业。具体到福州，当地有建设现代化国际城市的目标愿景，提出数字福州、海上福州、平台福州三大城市定位，打造滨海新城、国际航空城、东南(福建)科学城、汽车城、现代物流城等新城，发展数字经济、现代服务业、海洋经济、特色农业、新兴产业等。显然，这既立足本地资源特色优势，也融入历史的积淀和文化的凝结，令城市发展充满生机与活力。需要指出的是，城市营销与定位并不取决于主观宣传，而是取决于外部的认可。福州要围绕定位，运用政策，合理分配资源，统筹兼顾各个区域，让产业像“竹笋—竹林”一样形成扩张效应，不断提升发展动能。

差异化是城市营销的重点。城市所在的地理空间位置是不变的，但静态的城市可以用动态的方法营销。比如，瑞士达沃斯、法国戛纳、海南博鳌、黑龙江亚布力等地，因一个论坛，或一场电影节，或一处雪场而大放异彩，在全球范围内都拥有巨大影响力。眼下，许多地方投入节、庆、会活动，力图发展展会经济等。诚然，一些活动确实打出了知名度，但其门槛低，各地蜂拥而上，结果自然是在同质化中边际效用递减，乃至失去吸引力。从福州来看，当地拥有“马上就办、真抓实干”的宝贵精神财富，开创了“一栋楼办公”“一条龙服务”等工作机制，这是区别于人的独特优势。

关键词 国际航空城 数字福州 海上福州 福州市城市形象标识 有福之州 城市营销 流量争夺