交个朋友崔东升:直播电商的新竞争在于争夺消费者时间，寻找内容和卖货效率的平衡-世界实时

每经记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅

直播电商赛道一向瞬息万变，2023年还未行至5月，赛道内便涌现了一系列大事件。

3月31日，在交个朋友迎来三周年之际，“罗永浩淘宝直播间”成功售出一颗价值200万的商用通信卫星，创下直播电商诞生以来首次成交实物通信卫星的先例。

【资料图】

同样在3月，TVB入局直播带货。首场淘宝直播带货在6小时内实现了2350万的GMV，带动其股价一度暴涨243%，二次开播销售额再次上涨3倍，突破7000万。

与此同时，继2022年双11期间交个朋友、东方甄选、遥望科技等抖音头部直播间齐聚淘宝直播之后，2023年，大嘴妹、张兰、杨天真和TVB等头部IP也纷纷“入淘”。多平台、账号矩阵化、跨界直播发展已成为直播带货下半场的关键词。

那么，当直播电商进入新阶段，主播或MCN机构在选择平台上的考量因素是否发生变化？为了在竞争日趋激烈的赛道内提升自身的竞争力，机构和平台都进行了哪些布局？未来，直播带货“新顶流”的特质又会有哪些关键词？

4月25日，在由每日经济新闻主办、每经未来商业智库提供智略支持的2023《对话未来商业》系列沙龙上，以“直播进入下半场，比的是什么？电商基建硬实力”为主题，交个朋友副总裁、淘宝事业部负责人崔东升分享了他关于直播电商平台加码方向的见解，同时围绕直播电商赛道内的改变，解答了有关直播电商现状和未来的诸多问题。

多平台、账号矩阵化是大势所趋

在交个朋友于4月3日发布的三周年成绩单中，除了“主场”抖音直播间，仅入驻了5个月的淘宝直播间也是捷报频传。

交个朋友公布的数据显示，截至4月1日凌晨2点，罗永浩淘宝直播间带货额创新高，三周年超级庆典单一直播间带货1.2亿元，订单值再创新高。

以交个朋友、遥望科技等抖音头部直播间在去年双十一期间不约而同地选择“入淘”。随着直播电商来到下半场，主播或MCN机构在选择平台上的考量因素是否发生了改变？

对此，崔东升表示，主播或MCN机构在选择平台上的考量因素主要有三点：首先是平台未来的想象空间是否足够，这需要考察平台现有的资源和其未来的战略；其次是基因是否契合，即直播间和平台的调性是否相符；第三点是平台的重视程度，这决定了机构的启动速度和直播间前期投入难度。

自去年双十一起，跨平台作战成了不少直播间的布局选择。崔东升认为，从长期来看，多平台、账号矩阵化是大势所趋。

“从多平台角度来看，分散化投资有助于企业抗风险，让整个商业变得更多样化。因为单个平台在流量、增长上的想象力必然是有限的，多一个平台就意味着多一个市场的想象空间和可能性。”

关于账号矩阵化这一打法，崔东升认为，这并不是所有主播或MCN机构的必需品，但会成为其中大多数的选择，“矩阵化意味着可以把主攻方向变得分散，前端可以作为更多的触手去进行更多的转化、获客。对于整个商业模式而言，矩阵化打法也创造了更多的营收空间。”

在平台壁垒被打破的当下，直播江湖有了新变局，头部主播的定位也随之改变。在新格局下，直播带货“新顶流”应该拥有哪些特质？

“好物推荐官”和“好物严选官”，这两大身份是崔东升给出的回答。他进一步解释，这两大身份往下推演出的关键词是专业和引领。

他解释，未来的主播需要提高自身专业性，“如果只是扮演一个销售员的角色，长此以往必然会让消费者产生审美疲劳，也会让消费者丧失信任。主播需要在自身的审美、对货品的判断、品质的要求等方面高于消费者，起到引领作用。”

在入局者众的直播领域里，部分主播会用冲动性消费的话术刺激消费者下单。但崔东升认为，这并不是主播的真正价值，主播的价值在于减少消费者的决策成本和决策时间。

在这一目标的指引下，主播和MCN公司的未来发力点会集中于两大方向：一是为消费者提供内容，“当然要做到这一点的挑战性很大，你能否确保创作内容恰好击中消费者的审美兴奋点？你的内容创作能力又能否抵抗消费者的审美疲劳？”

第二个方向是趋向于专业的直播带货。崔东升表示，足够的引领性非常考验一个机构的组织能力，因为要在每个类目上做到专业，“并且，这一趋势可能会催生出更多的中腰部垂类主播，在提升对客户履约服务体验的同时也能丰富平台的直播生态。”

争夺消费者的时间，寻找内容和卖货效率的平衡

众所周知，风起云涌的直播电商赛道不断更新着发展格局。当下，直播电商进入了怎样的新阶段？

崔东升认为，直播电商已进入第二阶段。从消费者的渗透度来看，空白的增量市场已经基本消失，“我们更多要开始考虑的问题不是把更多的人引进来，而是怎么把更多人维护好。”

在沙龙上，CIC灼识咨询合伙人冯彦娇也表示，电商直播已经进入了下一阶段，即精耕细作阶段。

年轻消费者对于商品的选择趋向于多样化，对于小众商品的需求上涨，品牌打造爆品越来越难。同时，随着互联网触达的定向化和精准化，品牌有了更多机会触达到消费者，也就导致品类SKU越来越多。

在崔东升看来，直播电商远不止现有的两个阶段，“随着消费者行为的变化、消费频次的增加和商业模式上的微调等，未来直播电商还将出现3.0、4.0阶段。”

谈及新阶段中的增长实质，他表示，目前平台争夺的核心已经不是人数，而是消费者的时间。

“谁对消费者的时间占用越多，谁就更有机会影响客户的心智和行为。但当你占用了更多消费者时间却没能影响或改变消费者的意识和行为时，相当于浪费了平台提供的资源。所以找到内容和卖货效率之间的平衡很重要。”

在沙龙上，透镜咨询创始人况玉清也表示，驱动电商行业继续向前发展的一个重要因素就是模式创新。现在看来，“内容+电商直播”是一个很重要的模式创新，将成为未来左右格局的一个重要因素。

至于如何寻找到这一平衡点，这是一件正确但困难的事。崔东升坦言，在寻找平衡点这件事上，目前还处于探索阶段。他表示，初步的结论是应该围绕货品来进行内容创作。

与此同时，主播和MCN机构面临着三方提出的需求：对于消费者来讲，能不能满足消费者的需求？对于商家来讲，能不能给商家创造足够的利益？对于平台来讲，能不能实现平台的价值？

崔东升认为，当直播电商进入新阶段，就需要在这三方需求上不断洞悉、探索和满足，“要做的事情还有很多”。

首先，面对消费者端，一个比较核心的问题是，直播电商需要去学会运营自己的品牌。现在很多主播和MCN机构都没有自己的品牌意识。长此以往，随着消费者的消费行为习惯越来越成熟，这些主播和MCN机构的竞争优势会越来越弱，因为他们丧失了自己在消费者品牌心智上的占领。

对于商家端而言，主播和MCN机构为商家创造利益的核心本质应该是效率的提升，即用更低的成本去获取流量，并对流量有更高效率的利用。

“不过用更低的成本去获取流量可能是个伪命题，因为大家获取流量的成本是一致的，但当转化率提高时，就能达到相对的流量成本更低的状态，也就能为商家创造更高的价值。”

最后，对于平台方而言，主播和MCN机构需要为其去争取更多的客户时间。这取决于直播间的内容是否足够有吸引力以及主播和MCN机构能否帮助平台更好地满足客户需求，实现客户不断地复购。

“对交个朋友这样的MCN机构也好，主播达人也好，这三方的需求是摆在我们面前共同的课题。只有朝着如何更好地满足这三个诉求的方向上去探索，我们才能在电商领域经营得越来越好，找到自己的确定性。”崔东升表示。

每日经济新闻

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