基金投顾擘画者｜东方证券篇：坚持增量发展理念，获客展业“三管齐下”，线上探索银行螺丝钉模式

开篇语：2022年是基金投顾业务试点启动的第三年，也是极具挑战的第三年。作为财富管理的重要抓手，基金投顾业务是一项难而正确的事情。券商作为核心展业力量之一，在运行两年多时间里，各有哪些差异化打法？取得了哪些特色化成绩？时值2022年底，财联社推出“基金投顾擘画者”系列专访，邀请各家券商基金投顾业务主要负责人，逐一拆招基金投顾业务御风而行背后的逻辑与打法。财联社12月31日讯（记者 刘超凤）作为财富管理转型的重要方向，基金投顾业务从首批试点到推广已历经三年。作为财富管理领域的佼佼者，东方证券自然没有缺席这个重要赛道，虽然第二批才获批试点，但从试点到正式展业仅历时3个月，并成为第二批首家展业的券商，其重视程度不言而喻。

近期，财联社记者采访了东方证券副总裁徐海宁，了解基金投顾的最新展业情况。截至2022年11月末，东方证券基金投顾签约客户数15.8万，客户留存率84%，保有规模超过147亿元。

(资料图片仅供参考)

东方证券坚持增量发展的理念，探索搭建基金投顾业务的系统化服务生态。当前，东方证券通过线上、线下、外部机构合作进行获客，目前已与雪球基金开展合作，正在洽谈互联网平台和地方城商行。在基金投顾团队建设方面，东方证券在线上推广银行螺丝钉模式；线下试点了2-3家分支机构的买方投顾服务转型。

徐海宁表示，随着资管新规等资本市场投资端改革的不断推进，以及中国居民投资理财需求的日益增长和投资者认知的深化，在不远的将来，基金投顾将成为我国财富管理市场的主要业务形态之一，以及服务居民财富管理、提升居民财产性收入的重要工具。

基金投顾保有规模超过147亿

东方证券基金投顾业务于2021年11月正式对外展业。经过一年的展业，东方证券如何开展基金投顾业务？对此，徐海宁表示，公司始终坚持增量发展的理念，在组织架构、人才队伍、商业模式、客群渠道、内容运营、合规管理等方面搭建系统化的服务生态。

“我们将基金投顾真正视作一个全新的业务，面向全巿场投资者提供服务，而不仅仅停留在原有的存量客户。同时，坚持买方中介定位，始终围绕投资者需求展开工作，始终坚持与投资者利益保持一致。并贯彻增量思维，引进新型团队和人才，从流量的开发与运营、产品研究与策略构建，服务内容的出品，以及客户的投前、投中、投后的全过程服务，都以创新形式进行业务布局。”徐海宁如此表示。

截至2022年11月末，东方证券基金投顾签约客户数15.8万，签约策略账户数30.5万，累计服务客户数18.7万，保有规模超过147亿元。据记者了解，东方证券基金投顾的获客渠道主要包括三种形式，即线下、线上以及外部机构合作。

线下方面，面向B端，东方证券成立专属服务团队，走进上海地区大型企业，其他城市依托分支机构进行对接，集中批量介绍公募基金投顾业务；面对C端，全国分支机构会组织基金投顾宣讲会与沙龙、投资者教育等活动。

线上方面，通过APP、微信公众号、官网等终端开展基金投顾业务的推广，目前在公司东方赢家APP上设有基金投顾业务专区。

外部机构合作方面，公司已经与雪球基金开展基金投顾业务的合作，并与其他互联网平台以及地方农商行等洽谈中。

与其他券商一样，东方证券内部主要考核基金投顾客户数和保有规模。截至2022年11月末，公司基金投顾客户复投率70%，客户留存率84%。

今年受A股市场震荡下跌影响，偏权益类基金业绩普遍出现一定回撤，基金投顾组合业绩也受到影响。“今年，公司的投顾组合整体有所回撤，回撤幅度小于市场整体水平。相比而言，得益于分散投资、中低风险组合策略权益资产占比限制等因素，基金投顾组合整体展现了一定的抗风险和回撤能力。”徐海宁表示。

线上探索银行螺丝钉模式

中国财富管理行业正处于快速发展期，券商也在监管的框架下积极探索各种业务形态。2021年11月投顾新规出台后，部分基金大V陆续加入持牌机构或与持牌机构进行合作。2022年1月，东方证券引入了知名基金大V“银行螺丝钉”，成为券业与大V合作的典型案例。

过去，大V通过短视频、直播、公众号文章与互动等多种方式传递投资理财知识以及服务客户，吸引、沉淀了大量投资者，表现出强大的流量集聚效应以及客户粘性。“大V的服务模式肯定了投顾的价值，激发行业机构与投顾做好专业服务与品牌经营，为客户提供精细化、差异化的服务。”徐海宁表示。

目前，部分机构也模仿大V的做法打造公司内部投顾IP，丰富投顾人员的客户服务形式，提升业务推广和客户服务效果，也为行业未来探索分布式投顾模式积累了一定的经验基础。

徐海宁表示，“我们从事基金投顾业务的人员队伍已经超过2000名，目前也在积极探索内部投顾IP的模式。线上积极推广银行螺丝钉模式；线下探索基金投顾业务的组织管理，目前己试点了2-3家分支机构的买方投顾服务转型。”

投资者教育等有待加强

从2019年10月至今，公募基金投顾业务试点推出己有三年。徐海宁表示，从实践结果来看，客户复投率、资产留存率以及投资收益等指标均好于客户单基金产品投资，提升了投资者的投资体验和获得感，较好地解决了“基金挣钱、基民不挣钱”的行业痛点。

但从具体实践经验来看，徐海宁认为国内基金投顾展业仍存在不少待完善之处。

一是投资者教育依然有待加强。客户对基金投顾的认识比较有限，如何帮助客户建立资产配置理念、将单产品购买行为逐步转化为组合配置依然任重道远，需要不断增加基金投顾业务资源投入，丰富投资者教育内容，提升客户对基金投顾的认知。

二是业务渗透率依然有待提高。截至2021年底，基金投顾服务客户约367万人，服务客户资产约980亿元。与2021年底我国公募基金25.56万亿规模相比，基金投顾业务的市场渗透率依然非常低。

从国内外实践来看，基金投顾符合行业发展方向，需要进一步提升对基金投顾业务的监管和市场支持，探索将基金投顾业务纳入行业分类评价体系，有效引导行业发展方向，提升市场机构决策者和管理者的重视度。

三是专业化投顾人才队伍不足。与中国超过7亿基民和2亿股民相比，目前行业成熟的投资顾问人才队伍较为短缺。需要进一步加强专业化投顾人才队伍建设，建立规范化的投资顾问职业成长、服务内容、专业标准与自律规则，进一步强调继续教育，积极推动将投资顾问纳入国民教育体系，通过委托培养、定向培养等方式，为行业持续培养和输送专业化人才队伍。

四是投研和产品创设有待提升。目前行业基金投顾业务呈现一定产品化趋势，与客户财富规划的结合不足，需要进一步从客户财富规划视角构建组合策略，细化客户投资场景，如教育、养老、购房等。

五是基金投顾业务模式有待进一步丰富。目前行业机构大多采用总部集中的中心化投顾模式，在合规前提下，未来可以给予投顾更多的灵活性，帮助投顾打造建立个人品牌，探索分布式投顾业务模式。

基金投顾具有里程碑意义

近期值得关注的是《个人养老金实施办法》的出台和实施，我国个人养老金目前可投资范围包括储蓄存款、理财产品、商业养老保险、公募基金。目前，人口老龄化已成为我国的基本国情，发展个人养老金是应对未来社会养老风险的重要制度安排。

根据美国养老金投资经验，共同基金是养老金投资的重要标的。根据美国投资公司协会（ICI）的数据，2021年末，美国补充养老金规模达到39.4万亿美元，其中投资于共同基金的规模为12.6万亿美元，占比32%；同期美国共同基金市场总规模近27万亿美元，来自养老金资产占比为47%。

目前我国个人养老金制度主要是解决了税收优惠以及资金长期性问题，投资权还在客户手中。徐海宁认为，“可以参考公募基金投顾业务试点的经验，探索将个人养老金与基金投顾结合，帮助投资者解决选基难、配置难的问题，将基金产品的收益转化为客户长期投资的收益，实现养老金长期增值的目标。”

“总的来说，基金投顾对国内财富管理转型发展具有极为重要的里程碑意义，实现了管理型投顾服务模式在国内的真正落地。同时，基金投顾通过强化顾问服务引导客户长期投资、理性投资，为市场提供更多长期的增量资金，促进了资本市场投资端与融资端的良性发展。”徐海宁表示。

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