创新升级满足年轻用户需求 香飘飘持续保持年轻活力

随着国潮之风兴起，越来越多的传统国货品牌，正在通过“进化”迎来新生。成立于2005年的国民奶茶香飘飘，面对新的消费群体和市场环境，不断自我革新，以创新力和年轻化凿出新出口。

近日，香飘飘公布2021年度财报，报告显示，2021年香飘飘全年营收34.66亿元，净利润2.23亿元。其中，面向年轻消费者打造的即饮果汁茶业务表现亮眼，实现营收 5.56 亿元，同比增长6.43%。同时，去年第四季度推出的新品类牛乳茶、臻乳茶在电商渠道试销，上市首季实现营收近2000万元。果汁茶与牛乳茶热销的背后，实际上也是香飘飘从国民奶茶向国民“潮”茶的不断蜕变。

专注产品创新 把握Z世代的消费偏好

在饮料消费市场中，Z世代正在成为重要的购买主力。据上海市消费者权益保护委员会发布《Z世代饮料消费调查报告》指出，超半数Z世代一周内购买饮料的次数为3次及以上，超四成重视健康养生。在口味上，Z世代的消费者比较喜欢含水果味、茶味、奶味的饮料，60%的Z世代也会因饮料配料表健康而选择购买。

Meco果汁茶展现了香飘飘对于Z世代的理解，定位“真茶真果汁”，遵循“健康茶饮的本质”，追求用料真实与新鲜。基于扎实的产品品质，Meco果汁茶在上市后很快脱颖而出，成为茶饮料市场的爆款。在口味上，果汁茶也不断探索年轻人喜欢的新口味，从初期的桃桃红柚、樱桃莓莓、泰式青柠，到新推出红石榴白葡萄，荔枝百香等，都是当下年轻人大爱的前沿口味。果汁茶品类的成功推出，为香飘飘添上一层“新外衣”！

实际上，香飘飘不仅仅在果汁茶这一新品类上追求创新，在冲泡品类上其创新也从未停止。2019年，香飘飘举行了“口口皆杯全因有料”品牌新升级发布会，推出市场定位升级的新产品“珍珠双拼奶茶”，开启了全新的“有料时代”，为用户带来更贴近现制茶饮的创新产品。

去年9月，香飘飘又上线了主打健康化和体验感的啵啵牛乳茶，选用了新西兰进口全脂乳粉，每杯奶茶的蛋白质含量高达4.5g，符合当下年轻人对于健康奶茶的需求。同时，香飘飘在线下调研时发现，只有过往的“奶+茶”搭配远远不够，这届年轻人追求“小料自由”。于是，香飘飘将现制茶饮中的网红小料“芝士啵啵”也搬进了冲泡式奶茶里，居家场景下的随手一杯奶茶，仪式感拉满。

当前奶茶行业的竞争越来越激烈，只有不断创新才能跟上时代的步伐。香飘飘在产品上不间断地推陈出新，让其在快速迭代的饮料市场上依旧保持强劲的竞争力。这背后是香飘飘对待创新的执着，更是对这一代年轻消费群体的深刻洞察。

新玩法撬动新关注 始终与年轻人玩在一起

对于品牌来说，产品是核心竞争力，但营销与传播也同样重要，选择合适的营销方式，可以在这个追求个性化的新时代与年轻人建立桥梁，抢夺稀缺的注意力，实现品牌年轻化。

去年8月，香飘飘官宣签约王一博为品牌代言人，并以此推出重点新品“啵啵牛乳茶”，青年偶像+国民奶茶的组合使得香飘飘迅速被消费者记住。官宣签约当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”话题以1.3亿的阅读量，138万的讨论量登上微博热搜。

此外，为了打破与年轻消费者的壁垒，香飘飘选择拥抱年轻文化，为品牌注入更多科技、现代元素。2021年，NFT话题火热，香飘飘联合NFT服务平台Amall，发布品牌首个数字藏品——香飘飘理想星球开拓者，国民奶茶锐意创新，成了潮流大咖，用新、酷、潮的方式，和年轻人玩在一起。

从近年来的系列营销中不难发现，香飘飘已经找到了与年轻人对话的窗口。通过新产品、新玩法，基于对消费群体的精准洞察，香飘飘不断深挖品牌内涵，以趣味、个性的方式持续与消费者互动，加深品牌好感度的同时，助推销售。

互联网浪潮下，全新消费时代来临，对于品牌来讲，意味着要以消费者为中心，重新定义品牌产品组合，重新构建产品、品牌与营销的逻辑与链条。在这种浪潮下，香飘飘始终拥抱变化，以创新为驱动力，抓住了新时代的机遇。可以预见的是，找准发力点的香飘飘，未来还将释放更多增长空间。

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