影视周边产品还需锻造“长尾效应”

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“上午‘机械狗笨笨’还是第一批众筹，下午就是第二批了。”一名消费者在电商平台抢购的经历，折射出电影《流浪地球2》周边产品的火爆。日前，《流浪地球2》周边产品上线仅8天，3款周边的众筹金额就突破1亿元，刷新了中国电影衍生品众筹的纪录。

影视IP衍生品领域是值得深挖的富矿。一个影视IP衍生品的走红，很大程度上归功于作品本身的艺术完成度与影响力。能否从影视作品中开发提炼标志性、符号化的特色元素，直接决定衍生品的辨识度和生命力；影视作品的市场影响力，直接决定衍生品的商业潜在空间。

近年来，IP的升级迭代为艺术创作和文化产业发展开拓了新赛道。从文学IP影视化到影视作品IP化，再到影视IP商业化，影视IP产业链被重塑，影视IP资源的价值被整个市场评估重视。2015年，电影《西游记之大圣归来》的衍生品首日销售收入破千万元；2016年，《大鱼海棠》上映2周，其衍生品销售总额超过其电影制作成本；电视剧《乡村爱情》盲盒、电视剧《庆余年》手游、网络剧《苍兰诀》饮品、动画片《中国奇谭》冰箱贴……在优质内容的助推下，文化消费的新产业链正在加速形成。

这是生产端与消费端“双向奔赴”的结果。一方面，产品类型不断丰富，开发过程更加科学。除了钥匙扣、徽章、海报等“软周边”，手办、模型等“硬周边”日益成为消费主流，更有利于正版授权产品的销售。一些成功的影视IP在项目早期就同步启动衍生品开发，根据作品题材类型，完成品牌定义、图库开发、授权市场开拓、产品研发生产等工作。

另一方面，年轻群体的IP周边消费习惯被逐渐培养起来，他们不再满足于购买单一产品，而是更追求对文化场景的沉浸式体验、在社交场景中的仪式感分享。电视剧《去有风的地方》带火了云南大理的旅游业，今年春节各地游客赶赴沙溪古镇“追风”，打卡电视剧取景地，体验日出而作日落而息的乡间慢生活、蓝天白云下四季如春的好气候。可以说，借由IP带来的粉丝黏性和情感属性，消费者对商品质量、情感投入方面的要求将越来越高。

但整体看，中国影视IP商业化仍处于起步阶段。我们不缺乏对作品热度的“及时跟进”，但缺乏对影视IP的“长线维护”。衍生品的“寿命”，往往与作品的上映周期紧密相关。热一阵的“爆款产品”有之，但一直火的“IP周边”缺位。对于电影衍生品的量产，制片方、发行方、生产商等往往持谨慎态度，作品爆火后再“临时抱佛脚”生产衍生品，导致总是“慢半拍”；也有一些开发团队不遵循产品逻辑，用流量资源拼贴IP标签，趁着IP热度一味追求快速变现。

打造IP新场景，流程化、规模化各个环节，实现业态组合，构建商业模式，才能让IP影响力转化为持久的消费潜力。从本质看，要加强全产业链的协作联盟与共同进步。以迪士尼为例，既有位于产业链源头的影视公司不断地输送优质IP，也有位于产业链中端的消费部门和产业链末端的消费渠道。消费部门拥有强大的衍生品开发能力，与品牌商保持密切联系、长期合作；以迪士尼乐园和直营店为代表的“终端”，则提供良好的消费场景。

我们缘何愿意为影视周边产品埋单？因为珍藏的是一份文化记忆，收藏的是一种共情的价值认同。让“长尾效应”惠及整个产业，方是影视业长久健康发展之路。归根结底，好内容、好故事依然是打造现象级产品的关键。从这个角度来看，影视IP商业化遵循的是商业逻辑，更是内容生产逻辑。（王瑨）

关键词 周边产品 市场开拓 迪士尼乐园