“韧性”增长，Meco果汁茶做对了什么？

香飘飘用一款10亿超级爆品，回应了时代的考验。

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饮料已经成为近年来新消费赛道创业最密集的领域之一。

这个赛道的体量大、容量大，但是当一大批初生牛犊式的创业企业投入这个赛道后，整个市场似乎显得十分拥挤。

相对于这些希望靠概念引爆的新品牌来说，香飘飘这样不断焕新的老品牌，面临着新的机遇与挑战。

一方面，是依赖踏实的产品力和完善的网络寻求焕新的老品牌；另一方面，是无数以“新消费”之名疯狂种草的新品牌。

香飘飘用一款10亿超级爆品，回应了时代的考验。

香飘飘2021年年报及2022年一季报显示：2021年，即饮果汁茶全年营收5.56亿元，同比增长6.43%；2022年一季度，果汁茶业务表现依然稳健，营收1.47亿元，同比增长8.37%。

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超级单品的超级成长

这是一个新消费品牌广泛“种草”的年代。

但是，老牌饮料巨头香飘飘，却决定不要“种草”，而要“种树”。

在饮料市场，草，已经种的太多了，多到成了“草原”。而这时候，一棵独立的“草”已经看不到了。

想要被消费者瞩目，就要从种草改为“种树”。因为一片草原上的一株参天大树，毫无疑问具有更高的品牌势能，也更容易被消费者看见。

这就是我们熟悉的消费品领域的“超级大单品”策略。

研究机构显示，有超级单品的企业，在品牌识别度上是没有超级单品企业的170%。

昔日，香飘飘的冲饮奶茶就扮演着超级大单品的角色，也造就了这个企业甚至这个赛道。

但随着时间的推移，谙熟超级单品打法的香飘飘意识到，必须造就新的超级单品，满足年轻群体特别是Z世代的需求。

然而，单品的打造也有很多路径。

有的单品，其实是靠营销堆出来的“伪单品”，靠短期内投入海量营销资源，快速打榜电商营销节点。这种单品势能虽猛，但是“药不能停”，也就是一旦停止流量投放，“爆品”的光环就会像夜空中的烟火，闪亮，但亮过即散。

另一种单品，我们称之为“有韧性的单品”，它的打造不是依靠单一的营销造势，而需要依靠消费洞察和产品力基石，它的成长期相对较长、需要持续的打造，但一旦成功，就会成为企业的心智入口和成长飞轮。

香飘飘决定走后一条路——用数年的时间打造一个经得住时间和市场双重考验的超级单品——Meco果汁茶。

从上市开始，Meco果汁茶就显示出了与众不同的“明星体质”——上市当年破2亿，不到一年快速突破10亿大关，成为茶饮行业的现象级大单品。

营销行业有一个规律是，你越成功，优质的资源就越向你靠拢，因为每个人都希望藉由你的成功，获得自己的成功。

这很突出的体现在Meco樱桃莓莓果汁茶走进“带货一哥”李佳琦的直播间。

李佳琦对于货品的挑剔、对带货商品此前销售数据的研究，是行业里出了名的。因为每个不成功的商品，都会拉低“带货一哥”的势能。

然而，Meco果汁茶没有让人失望，在李佳琦的直播间里，瞬间，6万余箱，共计51万杯新品樱桃莓莓宣告售罄。

此后的618和双11，Meco果汁茶再造神迹，不仅一跃成为618果汁茶品类销售冠军，同时在11月1日的前30分钟销售额，就已超越去年双11全天。

而到了2021年，Meco果汁茶所在的即饮业务，实现营收6.43亿元。报告显示，香飘飘在优化执行“原点渠道深耕、势能渠道造势，收割渠道获销量”这一渠道组合策略的基础上，重点推进了即饮业务的渠道精细化管理。截至目前，上述渠道策略已相继在武汉等地获得成功，有效拉动区域内销售收入增长。

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Meco果汁茶做对了什么

Meco果汁茶最核心的成功要素，是抓住了市场的核心需求。

饮料是一个宏观上供过于求，但微观上有许多结构性需求没有被满足的领域，只要你能洞察消费者的真实需求，在细分市场上做好定位，就可能重新定义一个赛道并成为领导者。

而这几年，“健康”成为饮料行业最大的诉求，而“果汁”、“茶”都是消费者追求健康的心智关键词。

根据哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，在2.6亿Z世代中，重度饮料消费者占比93%，而最近三次喝过的饮料类型中果汁占比高达17%。

另一个咨询机构艾媒咨询发布的《中国新式茶饮行业研究报告》指出，2016-2020年的5年间，中国新式茶饮行业市场呈现快速增长趋势，2020年市场规模约为773亿元人民币。

一个新的想法开始成型，既然果汁和茶都是年轻人追捧并且快速成长的品类，为何不能将两者合二为一，成为消费者double满足健康需求的新单品。

但是，看过市场上已有的类似产品后，香飘飘的感觉就是，这些产品都没有把“果汁+茶”做到产品上的极致，最多只能是概念上的极致而已。

香飘飘决定从产品力底层打造Meco的价值护城河。

他们把Meco定义为“细分品类开创者”，所谓细分品类开创者，就是要在这个赛道里做到绝对的No·1.

于是，Meco率先在行业内推出0脂肪、0添加色素，不添加防腐剂和增味剂的果汁茶，其果汁含量达到25%，远超我国茶饮料标准(GB/T21733-2008)所规定的果汁茶5%的果汁含量要求。

考虑到年轻人喜欢追新、喜欢“新物种”，Meco果汁茶除了有桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬、樱桃莓莓几款基础口味外，还先后推出了“红石榴白葡萄”的果汁茶新口味、乳酸菌果茶新产品以及季节限定款“贵妃粉荔”，进一步加快了产品及口味的迭代升级，丰富了用户的选择。

为了牢牢紧扣“健康”这个主题，Meco果汁茶采用了全球领先的UHT无菌灌装技术，利用先进的生产工艺加强对产品质量的保障，率先采用高阻隔材料杯型，在不添加防腐剂的情况下实现常温9-12个月的产品保质期。

超高的果汁含量、丰富的口味、常温也无需添加防腐剂的长保质期，Meco果汁茶不出手则罢，一出手就把行业标准拉到了天花板。

然而，产品力只是爆品的基础，真正的爆品还需要打入消费者的心智。而在市场上竞品很多、概念纷繁复杂的背景下，要穿越诸多“噪音”进入消费者的“心理阈限”，就必须进行超高频度的饱和攻击。

饮料市场特别是即饮市场，线下消费场景的重要性是其它品类难以比拟的。举例来说，服装鞋帽、美妆用品等对于消费者来说，迟一天或早一天消费并没有太大的影响。但饮料不同，这是一种只要消费者感到口渴就会即时产生消费需求的产品，而消费需求的解决也遵循“越近越快越好”的原则。

因此，香飘飘利用根深蒂固的渠道优势和遍布全国的网络，设计了一套最大程度上承接在线营销效果“人工降雨”的基础设施，让Meco的即时性发挥到最大。

例如，武汉，全国大学生最多的城市之一，大学生又是果汁茶最忠实的消费群体。在这样的大背景之下，注定了Meco果汁茶选择了这座英雄的城市作为突破口。

这也是打造爆品的核心路径，引爆是一次攻坚战，需要投入较大的资源，但力出一孔、资源分散是不行的，所以Meco果汁茶始终集中精力打大仗。

一时间，武汉全是Meco的身影。

在华中科技大学、光谷等教育资源集中的战略要地，Meco在光谷的步行街和商圈举办了Meco品牌大型快闪活动，通过强调时尚、年轻、爱玩的品牌态度，结合代言人，通过创意互动，吸引众多消费者自主打卡，快速席卷武汉年轻消费者的朋友圈。

武汉有80多所高校，在全国仅次于北京和上海，Meco就把饮料送进校园，送到同学们的身边，并通过校园社交平台“表白墙”向学生群体精准传达活动信息——凡是参加活动，就能免费品尝到美味的果汁茶。数据显示，2021年Meco在武汉市场的营收同比增长61.5%，成为该地区细分品类的明星产品。

当年，可口可乐曾经很长一段时间只能在药房出售，直到发明了投币5美分就可以拿到一瓶冰冻可乐的售货机，可乐才大举出圈，这体现了终端的重要性。而在这个层面，Meco果汁茶投放了大量冰柜等提升用户体验的设备，让被誉为国内“四大火炉”之一的武汉消费者能够享受到一杯冰镇Meco果汁茶带来的小清新。

不平均用力，先单点突破，Meco果汁茶成功在武汉引爆，并且在复制武汉模式的精髓下，香飘飘正在逐步将该成功经验向全国核心95个城市进行推广，为即饮板块的壮大发展提供动力。

踏实的产品力、对用户需求的深入洞察、有韧性而持续的线上线下协同推进，叠加疫情期间人们对美好、健康生活的向往，是Meco果汁茶成功的综合原因。

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Meco的成功是

香飘飘战略成功的体现

事实上，Meco的出现和其有韧性的持续打造，背后投射的，是香飘飘不断探索新赛道的积极心态。

香飘飘是一个老品牌，一个成功了多年的成熟企业。

某种程度上，这样的企业反而因为对过去优势的依赖而更难创新。

苏宁、国美为什么没有赶上电商时代，因为它们始终骨子里还是认为线下店是自己的基石，而线上场景只是导流的入口。

结果，京东这样的3C零售平台重塑了家电和3C的消费，昔日成功的线下场景反而成为了难以摆脱的包袱。

而香飘飘在传统消费场景方面的优势不可替代，并不表示它躺在过去的“功劳簿”上，依靠肌肉记忆活着。在这家企业看来，赛道没有简单的新旧之分，决定因素在于企业是怎么迎接时代的挑战并不断满足消费者的需求。

因此，秉持长期主义的香飘飘，在新消费时代，展现出了强大的创新力和韧劲，Meco的成功正是香飘飘不愿意“躺平”的结果。

其实，很多企业嘴上说不躺平，但身体却很懒惰，不愿意追赶时代的浪头。

相反，香飘飘属于那种说的不多，但做的很多的企业。

例如，对Meco的开发，拿出的是一款鲜明有特色、清新又不失活泼的包装，极大迎合了当代年轻人对于饮料的“颜值”需求，其经典即饮杯装造型便于持握，吸管即插即饮方便快捷，整体时尚美观，深受年轻人喜爱。

但这仅仅是冰山的一角。

香飘飘的一位高层告诉我们，香飘飘内部非常注重与新消费群体在“灵魂”和“肉体”两个层面的对接，“灵魂”是产品的气质和调性，“肉体”是产品的品质和物理形态。

在香飘飘内部， 提出要聚焦Z世代和新锐白领核心用户的需求，已经是一个共识。所以，我们才能看出，香飘飘通过高颜价比、高趣味性产品的开发，增强用户对品牌创新力、年轻化的认知。

同时，它们还不忘搭建开放生态，对“互联网+”的传播了如指掌，拓展了抖音、快手、拼多多等新兴电商渠道，逐步形成“线下+线上”良性互补的立体营销网络，全面赋能企业互联网化转型。

这是一个不断超越自己的企业。

而且，它们注重爆品思维，关注如何强化用户心智，这才有了“韧性”。因为，1个爆品比100个常销品给用户的心智烙印都更深，但一个爆品可能需要比常销品100倍的努力和韧性才能打造成功。

笔者不敢低估Meco的意义，它绝不只是香飘飘版图上的一块乐高积木。相反，笔者认为，随着类似于Meco这样更多的大爆品形成规模后，会滚雪球式的快速增长，给整个公司的成长提速，甚至可以焕新整个品牌。

这是一个充满机会的时代，但机会一定是留给有准备的人和品牌。

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