丰收节营销哪家强？天猫交出一份高分答卷

舒卷江山画卷,饱览万里河山。幅员辽阔的中国不仅四时之景有别,不同的地域更是有着不同的风貌、佳肴、历史与人文。“野潮”、“露营”的兴起,让更多的年轻人走出家门探索中国山河之美,然而许多别具特色的地域在社交媒体被贴上了“小奈良”、“小巴厘岛”、“小瑞士”的标签。

在丰收节来临之际,天猫携手中国青年报通过创作主题宣传片与系列海报、承办“青耘中国·秋收硕果”助农专场直播、打造丰收节助农展销会场等多样形式,呼吁人们关注山河背后的地理本名,分享家乡特色与特产,共同助力家乡发展。

联合央媒共创内容,呼吁全民关注家乡

抓住具有异域特色的局部特征,配合图片滤镜与“小字辈”标题,“xx平替”似乎成了社交平台上景点打卡的“流量密码”。诚然,这些昵称与标签为部分地方带来了更多的关注和游客。然而过度的滤镜化,也使得人们对中国各地原本的地域特色关注失焦,习惯性的从异域文化中找共性,而忽视了从家乡本身挖掘特性。

9月22日,天猫发布系列人物海报,以统一的句式配合地方特色服饰与风景,为中国山河“划去标签”,迅速引发人们的关注。

在“中国山河自有姓名”的品牌主张之下,天猫还联合中国青年报共同打造主题宣传片《山河自有姓名》。通过快节奏的镜头语言与具有冲击力的文案,天猫以风景与美食作为链接用户关注的符码,唤起人们对于家乡的回忆,进一步营造“让家乡以本名出名”的氛围。

天猫通过与中国青年报的合作,希望更多人摆脱对中国山河标签化、同质化的认识,还原地域本真、找寻家乡本味,从直抒胸臆的态度表达中,进一步发现中国山河背后更深层次的文化底蕴。

联动品牌一呼百应,携手行业展示家乡

如果说地域风光是对中国山河的外显表达,那么地方特产则是内化于田间地头的家乡名片。借势话题热度,天猫在丰收节当天集结九省好物,从“家乡特产”的视角向人们展示中国山河不一样的面貌。

为了让更多家乡好物“火出圈”,来自全国各地的农产品商家也积极响应号召。近50家本土品牌结合特色产品,以主题海报的形式亮出家乡好物,为家乡应援。以家乡特产为媒介,品牌与用户建立起更深度的沟通与链接,也让用户能够在生活化的场景中,了解货品背后的地域特色。

丰收节期间,天猫还结合各地农产品与地域风光,在站内承办了共青团“青耘中国·丰收硕果”助农展销的专题会场。会场以“一日两省”的展示形式推广丰收好物,将“家乡特产”与“地理本名”有机结合,向人们展现更加丰富多元的家乡图景。福建的佛跳墙、宁夏的枸杞、广西的螺蛳粉、北京的烤鸭……各地特产成为一张张闪亮的家乡名片,天猫也充分整合站内流量资源,在手淘首页卡片、穹顶词搜索、主会场专题楼层等构建多个入口,全方位助力农产品推广与会场引流,让更多的人从“为爱应援”到“情怀落地”。

花式互动引发共鸣,带动全网助力家乡

如何让“中国山河自有姓名”的主张深入人心,除了官方的发声与行业的响应,关键还在于让更多人从“关注”走向“参与”。在丰收节来临之际,天猫发起#亮出你的家乡名片#征集活动,以年轻人感兴趣的互动方式,邀请全网用户参与到家乡特色的挖掘与分享中来,共同助力农产品推广与破圈。活动发布仅3天,便收获全网超19万用户参与话题讨论,许多品牌粉丝也自发向品牌代言人安利自己的家乡,在年轻群体当中的形成了持续的扩散与发酵。

除了用户层面的趣味互动,9月23日丰收节之夜,天猫与中国青年报联合承办了共青团“青耘中国·丰收硕果”助农专场直播,来自近30个省市、超70款的优质家乡特产在直播间中逐一亮相,相隔屏幕两边向人们展示着家乡的丰收画卷。

高亚麟、刘涛、杜江、毛晓彤、蒋梦婕等文艺工作者也参与视频录制,呼吁人们共同关注乡村发展,参与助农直播的公益活动中来。以丰收好物作为沟通桥梁,天猫进一步强化“地理本名”与“地域特产”的关联性,拉近人们与乡村振兴等宏大命题的距离,让人们能够切身参与进来,共同为家乡发展提供助力。

早在年货节期间,天猫就曾与中国青年报共同承办“青耘中国”助农专场直播,作为头部的电商平台,天猫始终将助力乡村发展、提振文化自信作为品牌肩负的使命。以“名片”为核心,将“家乡好物”作为可复制、可流转的符号,天猫以其独有的方式,让中国山河可感可知、让家乡情怀落到实处。

在未来,天猫也将持续关注乡村发展,连接起数亿用户与家乡好物,打造更具影响力的活动,为乡村振兴助力发声。

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