聚焦服饰货架增长，抖音商城「心动衣橱」激活商品卡爆发

对于服饰行业而言,发力货架场景的经营,是生意增长的新机遇。《潮流新生——2024抖音服饰行业趋势报告》显示,抖音电商服饰行业货架场景贡献了越来越多的销售额,且增速高于平均水平。而服饰品牌做好货架经营的切入点,就在经营商品卡。2023年12月期间,服饰行业日均货架GMV同比增长146%,其中商品卡同比提升137%,商品卡对货架生意的拉动效应更加明显。

为了帮助服饰品牌提升货架场景转化,促进长线经营,抖音商城在2024年正式推出了首个聚焦服饰货架增长IP——「心动衣橱」。「抖音商城·心动衣橱」以提升商品卡GMV为核心目标,为服饰商家提供方法论指引,顺畅引流链路,带动商品卡爆发。

首次活动在今年5月开始试跑,带动诸多服饰品牌通过商品卡的精细化运营,实现令人心动的生意结果。其中,19个品牌爆发系数超过100%。

今年7月,延续首次活动增长势头,Teenie Weenie、Self-portrait、maje、SANDRO、& Other Stories、致知、Fabrique等品牌深度参与「抖音商城·心动衣橱」活动,在主会场、榜单会场创新展示法式浪漫穿搭,搭载商品卡直达货架转化,掀起一场时尚消费热潮,带动整体商品卡GMV同比爆发90%。

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商品卡成为服饰生意增长的关键

为商家提供新机遇

如今,服饰行业品牌商家生意增长的新机遇在货架;而货架场景增长的重点,是做好商品卡。实际上,「抖音商城·心动衣橱」诞生的背后,具有完善的生意逻辑支撑。平台从商家经营需求考量,以商品卡的优势和体系化的方法论,帮助商家拉升货架增量。

其一,商品卡的产品优势明显,对商家生意的助力效果显著。当商家铺货后,无需开播、发短视频,也有机会获得商城推荐、搜索、频道活动、店铺等多个渠道展示,产品能够触达更多目标用户实现“静默成交”。特别是从去年10月开始,商品卡免佣政策出炉,降低了商家的经营成本。数据显示,2023年抖音电商商品卡流量增幅达135%,商品卡GMV增幅达175%,经营商品卡带来广阔的生意机会空间。

其二,商品卡的经营方法体系清晰,服饰品牌寻求增长有迹可循。抖音商城针对不同成长阶段的服饰商家,提供了从初阶成长到进阶增长的方法论指导,帮助更多服饰品牌依据自身属性,找到增长新路。

得益于抖音商城提供的方法论指导,一些服饰商家抢先迈出商品卡经营的步伐,拿到了生意的结果。比如,TEENIE WEENIE在参与「心动衣橱」活动期间,对商品货盘进行分类运营:新品在货架前置2天首发,40余款货架专属优惠商品上线。同时,TEENIE WEENIE在直播间借助明星影响力刺激用户搜索新品,直播间口播活动搭配banner引导货架成交,配合直播间引流、短视频引流、私域引流、千川投放陪跑等链路全面联动,实现整体GMV货架占比达到40%,货架爆发系数超77%。

不难发现,商品卡是用户下单转化的重要阵地,为服饰品牌带来不断向上发展的生意价值。

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首个服饰货架IP加码

助力商家商品卡GMV增长

为进一步帮助更多服饰商家做好商品卡,「抖音商城·心动衣橱」上线两大玩法,为品牌商家提供专属“橱窗”,叠加流量曝光、激励补贴等扶持,带动更多服饰品牌商家运用商品卡做好货架经营。

其中,第一种玩法以提升商品卡爆发系数为目标,参与商家需达到生意门槛,完成营销投入目标和货架引流动作后,有机会获得平台提供多种流量曝光资源或机会。第二种玩法不限制参与席位,参与商家需在货品投入、货架投入、营销投入等方面达到入选标准,满足激励规则要求后,有机会获得千川消返红包等扶持资源。

为帮助品牌商家更好地参与玩法,抖音商城从优化链路入手,打造直播间跳转搜索、种草内容看后搜、商家私域引流、千川投放陪跑4大链路,帮助服饰品牌通过做好货盘运营、内容种草、场域联动,拉动商品卡GMV的新增长。

在活动期间,众多服饰商家通过做好商品卡的优化,扩大自身影响力,把生意盘子做得更大。

例如,在今年520礼遇节点,蕉内参与「心动衣橱」活动,联动站外、站内达人前置预热造势,以直播与短视频等方式向用户沉浸式种草,并引导商城搜索;运营「看后搜-搜索品专」、「直播间指示器-搜索彩蛋-店铺」的链路,同时采用千川商品卡投流、50%的产品报名参与超值购活动、私域店铺导流等方式,运用商品卡高效承接内容流量,挖掘出更大的生意空间,带动生意爆发。活动期间,蕉内搜索GMV增长49.2%,品牌会员增长50%。

达芙妮从打造优质而丰富的货盘切入,保证经销商矩阵货全价优;精细化运营商品卡,标题增加类目热搜词,nickname(商品昵称)紧跟520热词「告白穿搭」,刺激用户搜索点击下单购买;为爆款商品报名超值购活动,多渠道引导用户加入店铺会员;同时参与「心动衣橱」打造货架商品卡增长新路径,最终实现商品卡GMV爆发系数达到52%。

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商品卡经营的三大关键方法

带动服饰品牌生意曲线上扬

梳理服饰品牌在「心动衣橱」活动中实现生意转化的经验,我们发现,围绕商品卡经营,服饰品牌需重点做好三大方面:

1、优化货盘,提供优价格、差异化的产品

品牌可通过提供品质且多元货盘,并对应季新款、常青款、特卖款差异化运营。其中,应季新款重点通过做大声量,做大爆发,刺激更多用户搜索;常青款做好内容,积累口碑,转化承接,打造大爆品;特卖款做好转化,提升效率,通过发放专属折扣券,打造低价爆品。服饰商家做好货品的多样组合,能满足不同用户的消费需求,吸引更多用户通过商品卡成交。

2、用好内容激活消费兴趣,引流至货架

内容力的建设,仍然是品牌做好商品卡运营的关键。品牌参与「心动衣橱」活动,需将短视频和直播作为日常项目,可联动明星达人宣发进行内容种草,打造趋势主题,结合热点运营,从而获得内容场的更多流量;再通过中心页面和搜索联动,有效承接、促进转化。

3、场域协同,在多条转化链路上做好布局

通过做好链路的经营,品牌能撬动更大的生意增量。品牌需做好直播和短视频,通过挂购物车引流;从标题、产品图等方面做好商品卡的优化,进行店铺的统一风格装修,报名参与商城专属活动吸引用户下单;此外,还可投放千川,在「猜你喜欢」/「商城搜索」页面获得更多曝光展示;布局私域引流到店铺。

在商家完成这一系列运营动作之后,用户无论从哪一条链路接触到品牌,都能更快速了解商品,有效促进用户在商品卡阵地成交。

当服饰品牌做好以上基本面运营,再根据自身品牌调性质感、核心消费人群延伸更多经营“招数”,结合「心动衣橱」提供的多种流量曝光权益支持,将有更大机会从商品卡阵地拿到生意结果。

作为首个聚焦服饰货架增长的IP,「抖音商城·心动衣橱」通过多样化的玩法、权益支持,助力品牌提升商品卡运营水平,实现生意爆发。

对品牌而言,从长远来看,「抖音商城·心动衣橱」为服饰品牌圈定流量,以商品卡经营促转化,打造了服饰货架场景提升的重要阵地。对用户而言,「抖音商城·心动衣橱」持续吸引品牌商家参与,聚集了众多潮流服饰新品,方便用户选择优价好物,提升购物体验。

未来,抖音电商服饰行业将依托抖音电商全域生态,在引领时尚穿搭潮流趋势的同时,不断发力货架经营,助力服饰商家打开更广阔的生意增长空间。

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